Um die Meinung und die Entscheidungen von Verbrauchern dauerhaft zu ändern, ist schon der berühmte "lange Atem" notwendig. Das war auch Nordic Timber Council, der Promotion-Gesellschaft der nordischen Holzwirtschaft, klar, als die große Promotion-Kampagne in Großbritannien gestartet wurde, die heute unter der Bezeichnung "wood.for good" erhebliche Aufmerksamkeit erregt. Die Zwischenbilanz nach zwei Jahren macht klar: es ist schon ganz viel bewegt worden. Der hohe Einsatz hat sich gelohnt!

Natürlich war diese Kampagne, die von Nordic Timber Council initiiert und auch zu großen Teilen finanziert wurde, von vorn herein letztendlich auf eine "Steigerung der Holzverwendung" angelegt. Jan Söderlind, seit gut einem Jahr Geschäftsührender Direktor von Nordic Timber Council in Stockholm, erläutert die "Drei-Stufen-Strategie", die dafür gewählt wurde: "Diese Kampagne hat drei Ziele im Fokus, die aufeinander aufbauen!" Im ersten Schritt ging es darum, die Haltung der Verbraucher zum natürlichen Werkstoff Holz positiv zu beeinflussen. Das zweite Ziel war eine Änderung des Verbraucher-Verhaltens. Und als drittes und langfristiges Ziel wurde eine natürlich die Steigerung des Holzverbrauchs angestrebt.

"Nach zwei Jahren ist es noch viel zu früh, nur auf die Kubikmeter zu schauen", erklärt Jan Söderlind, der jetzt eine erste ausführliche Auswertung der "wood-for good"-Kampagne vorlegen konnte. "Natürlich gibt es schon messbare Mehrverkäufe in Großbritannien (2001: plus 200 000 Kubikmeter, fürs Jahr 2002 plus 600 000 Kubikmeter nach neuesten Schätzungen), aber der Erfolg der ersten Schritte drückt sich für ihn und die nordische Holzwirtschaft in ganz anderen Werten aus.

Jan Söderlind, Geschäftsführer von Nordic Timber Council,
zog eine Zwischenbilanz zur "wood.for good"-Kampagane in Großbritannien.

Foto: NTC

Das finnische Consulting-Unternehmen Jakko Pöyry, das die ersten zwei dieser auf drei Jahre angelegten Kampagne auswertend begleitet hat, konnte nämlich das Erreichen der ersten beiden Ziele feststellen: Die Kampagne hat das Image des Materials Holz beim Verbraucher klar verbessert und die Bereitschaft des Konsumenten, Holz einzusetzen, deutlich vergrößert!

Gleichzeitig wurde ein deutlich positiver Einfluss der Werbe- und Promotionanstrengungen auf Architekten, Planer, Baubranche und Handel in Großbritannien gemessen, der dann auch jetzt schon zu Steigerungen der Holzverbräuche führte - auch wenn das angepeilte Ziel von plus 1,8 Millionen Kubikmetern noch erhebliche weitere Anstrengungen erfordert.

Eine Befragung von Teilnehmern an dieser Kampagne und Vertretern von Handel und Industrie ergab, dass die Mehrheit deutliche positive Einflüsse der Kampagne auf die Verkäufe registrieren konnten. Auch das Wissen um die Umweltfreundlichkeit und Nachhaltigkeit wurde deutlich gestärkt - ein wichtiger "Baustein" für weitere Änderungen im Käuferverhalten!

Ähnlich wie in Deutschland wird auch der Holzhaus-Bau in Großbritannien zu weiteren Steigerungen des Pro-Kopf-Verbrauches in der Zukunft beitragen. Bei nachlassender Bautätigkeit insgesamt wurde für die letzten Jahre ein Anstieg von Holzrahmenbauten an der Bautätigkeit berichtet. Rund 12 % aller Neubauten würden heute aus dem nachhaltigen Baustoff Holz gebaut, berichtet der Jakko-Pöyry-Report. Aber nicht jeder, der sich für Holz als Baustoff für sein eigenes Haus entscheidet, baut auch sofort. Hier wird die Kampagne sicherlich für Langzeit-Effekte sorgen, die das Holz in Großbritannien dem angepeilten Ziel von "0,25 Kubikmeter pro Kopf und Jahr" deutlich näher bringen.

Klarer ist der Erfolg auf zwei anderen Gebieten abzulesen: Bei der Frage "Holz oder Kunststoff für die neuen Fenster" entschieden sich deutlich mehr Hausbesitzer im Vereinten Königreich für das Holzfenster. Hier konnte von Juni 2000 bis Juni 2002 eine Steigerung von 18 % festgestellt werden. Und die Hochrechnungen erwarten eine Steigerung um 56 % bis zum Jahre 2004!

Auch bei der Gartengestaltung hat das Holz in Großbritannien kräftig zugelegt. "Gartendecks aus Holz" waren 1995 ein Thema, das nur wenige interessierte und für etwa 5 Mio. Pfund Umsatz sorgte. Heute ist das ein Markt, der rund 100 Mio. Pfund in die Kassen spült - und ein kräftiger Zuwachs von 20-30% entfällt allein auf den Zeitraum der Kampagne!

Auch wenn es um andere "harte Zahlen" geht, kann der "wood.for good"-Zwischenbericht Erfreuliches melden: Die Holzexporte aus dem Norden ins Vereinigte Königreich sind für den Zeitraum 1999/2000 um gut sechs Prozent angestiegen - ein klar anderer Trend als bei den wichtigen anderen europäischen Exportmärkten, die mit deutlich sinkenden Exporten zu kämpfen hatten. Natürlich hatten auch Wechselkurs-Vorteile hier ihre Hand im Spiel - aber die befragten Firmen und Entscheider sehen hier ebenfalls klare Auswirkungen der "wood.for good"-Kampagne. Die übrigens nicht nur in ihren Dimensionen als "Pilotprojekt" für weiterer Aktivitäten geeignet ist, sondern auch in der Durchführung: Diese Kampagne in Großbritannien wird nicht allein von Nordic Timber Council getragen und finanziert, sondern in enger Zusammenarbeit mit nationalen Promotion- und Absatzförderungsgesellschaften. Und so wird das positive Zwischenergebnis auch klare Auswirkungen auf die weiteren Aktivitäten in der nordeuropäischen Holzabsatzförderer in Europa haben!

Details zur Zwischenbilanz gibt es auf Anforderung per E-Mail von Charlotte Jonsson, Nordic Timber Council, Stockholm: charlotte@ntc.se

Nordic Timber Council, Stockholm, Oktober 2002 (www.nordictimber.org)